San Sebastián, 17 Abr. 2009.- Gipuzkoa es el tercer territorio del Estado en número de instalaciones deportivas tras Madrid y Barcelona. Pablo Navallas, director de marketing de San Sebastián Gipuzkoa Basket, ha abierto la sesión con esta frase leída hoy en la prensa guipuzcoana. Una sesión celebrada por segundo año consecutivo en el salón Atano III de Kirol Etxea del Paseo de Anoeta de San Sebastián.
Pablo Navallas ha representado al GBC respaldado por el Ayuntamiento de San Sebastián por Jon Lasa, Concejal Delegado de deportes del Ayuntamiento de San Sebastián y por la Diputación de Gipuzkoa de parte de Iñaki Galdos, Diputado de Deportes y Acción Exterior de la Diputación de Gipuzkoa.
Entre el público asistente representantes de clubes, instituciones, asociaciones, fundaciones y empresas guipuzcoanas ávidos de profundizar en las diferentes posibilidades de obtención de ingresos y buscar soluciones de marketing deportivo en Kirol Etxea.
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Los ponentes de las Segundas Jornadas de Marketing Deportivo (Foto Bruesa GBC)
Raul Respaldiza. \"Las arenas del Siglo XXI\"
Fue jefe de ventas del Real Madrid durante la presidencia de Florentino Pérez y actualmente es asesor de implantación de recintos deportivos
Desde los años 90, las grandes ciudades europeas sustituyen sus polideportivos por instalaciones de entre 10.000 y 20.000 personas. Esta tendencia viene de EEUU. Son las Catedrales del Siglo XXI.
El modelo tradicional viene de la propiedad de la gestión pública y desde hace unos 15 años se observa una evolución de lo público a lo privado, tanto en la propiedad como en la gestión y su posterior explotación.
El ejemplo de Madrid es una situación atípica, hay excesiva oferta (Telefónica Arena, Palacio de los Deportes o el Palacio de Vistalegre). Algunas de estas instalaciones pertenecen a la administración pública pero la gestión y explotación corre a cargo de empresas privadas.
Los objetivos actuales de los Arenas se centran en innovar para buscar nuevas formas de innovación. La mayoría de clubes ingleses tienen o están construyendo un Estadio modernizado, un Arena. En cualquier caso, el objetivo principal es buscar la rentabilidad, no sólo la económica (relacionada con Arenas privadas), sino también la social (relacionada con las Arenas públicas).
Los namin rights son una de las principales fuentes de ingresos de las nuevas Arenas. Su precio está condicionado por la capacidad del Arena, el nivel de actividad y diversos aspectos más como la existencia de un equipo profesional.
Otro tema está relacionado con los servicios vip, lo conocido como Premium seats. El Estadio Santiago Bernabéu ha pasado de tener un aforo vip superior a los mil asientos a pasar a tener más de 5.000 asientos. Esta línea de negocio es ahora mismo la primera en el Real Madrid, con unas cifras de 40 millones de euros anuales. En Estados Unidos la media de Premium seats o productos vip se sitúa entre los 2.000 y los 3.000 asientos.
Otras vías de generación de ingresos pueden ser el aparcamiento o los patrocinadores, algo que cobra relevancia en determinados recintos que tienen un alto valor simbólico, como el nuevo Wembley. Del catering, el ejemplo es que en Inglaterra los Estadios están llenos de cocinas y el Bernabéu ha pasado de no tener ninguna a tener cerca de 50 cocinas. Además, hay 3 restaurantes funcionando en el Santiago Bernabéu, que se asocian a tráfico relacionado con los días en los que no hay partido pero se visita el museo o la tienda.
El Arena ayuda a la proyección de la ciudad. La tendencia actual es localizarlo en zonas de la periferia con buen aparcamiento y buenas comunicaciones y se suele situar junto a otras instalaciones ya existentes. El punto de vista práctico siempre es importante en un Arena y es contar con personas especializadas y familiarizadas
Adolfo Bara
Director de marketing del Espanyol de Barcelona y antiguo director de marketing de la Real Sociedad
El Espanyol compró en el año 2001 unos terrenos en el área de Cornellà de Barcelona con el objetivo de construir un Arena o Estadio que le permitiera mejorar la situación actual, en la que el equipo juega en Montjuïc, que es de propiedad pública.
La construcción de este Arena está más que avanzada y el paseo virtual por sus instalaciones interiores con el que nos ha obsequiado Adolfo Bara deja boquiabierto a cualquiera. La innovación en el mundo del deporte es una ciencia que avanza tanto cada día que nadie puede asegurar estar a la última. Visualizar el vídeo virtual del nuevo Arena del Espanyol despierta los sentidos.
Adolfo Bara dirigió el departamento de marketing de la Real Sociedad con la presidencia de Astiazaran y ya trabajó en el proyecto Gipuzkoa Arena. Ahora, conversaciones con clubes que ya tienen su Estadio / Arena (Arsenal) u otros que están trabajando en su construcción (Valencia, Zaragoza o Athletic) son fundamentales para avanzar un proyecto de semejante magnitud.
Datos aportados tras horas de investigación, estudios de mercado, analizar el marco, buscar el público objetivo o target todas estas cuestiones son fundamentales cuando hablamos de un proceso como el que está viviendo el Espanyol de Barcelona.
Bara ha coincidido en su exposición con Respaldiza, señalando los palcos vip como una fuente importante de negocio. Unas recientes exposiciones sobre los Arenas celebradas en Londres refuerzan mediante gráficos el incremento en las curvas de ventas gracias a los palcos vip.
El Espanyol piensa utilizar su Arena con muchas actividades, porque en Barcelona el Nou Camp o Montjuïc permiten albergar espectáculos masivos, pero hay un gran vacío en espectáculos medios porque el Sant Jordi no es capaz de albergar aforos muy superiores a las 20.000 personas. Una ciudad cosmopolita y de intenso movimiento como Barcelona podrá contar con alguna de las 5 salas multifuncionales del nuevo Arena del Espanyol. Todo vale pensando en números futuros en caso de que Espanyol no consiguiera la permanencia en la Primera División de fútbol.
Susana Lacabex
Directora de marketing de NGS, empresa guipuzcoana con gran tradición en el patrocinio deportivo
NGS trabaja productos tecnológicos y cuenta con una plantilla de 70-75 trabajadores distribuidos por España y Europa con oficinas en Portugal, Francia, Marruecos o Hong Kong.
Tienen experiencia deportiva en dos campos principales, el motor y el fútbol. En motor, moto GP ha sido la principal apuesta de NGS. En televisión, las audiencias llegan a los 3 millones de espectadores, pero el nuevo mercado es la red. En Internet ha habido espectáculos seguidos por 10 millones de espectadores. En competiciones de Freestyle, los ganadores se han llevado Joistick de NGS.
NGS hizo utilizar sus UPS a Perico Delgado o Carlos Sainz, algo inédito en la época. Han sido pioneros en publicitar a deportistas con tecnología y han patrocinado a conjuntos como el Seedorf Racing Team, Dani Torres, Real Sociedad, AS Monaco o C.A. Osasuna.
NGS considera que el patrocinio deportivo no sólo no es un gasto, sino que es una estrategia de marketing y por tanto una inversión estratégica de negocio. La consecuencia ha sido el incremento en los resultados comerciales, en las ventas, en la imagen de la marca y en los vínculos institucionales.
La ventaja de NGS es que trabajan productos tecnológicos y eso les permite ser conscientes de la obligatoriedad de la permanente actualización. ¿Un ejemplo? El logotipo de NGS ha variado sustancialmente con el paso de los años.
Combinan acciones promocionales clásicas como la firma de autógrafos con otros aspectos más modernos y renovadores como los actos de street marketing (stands en la calle, presencia de deportistas en situaciones de cercanía con el aficionado, etc.).
En la activación y optimización de un patrocinio no sólo entran los presupuestos, las estrategias y conceptos marketinianos. Los sentimientos y los aspectos afectivos cobran importancia a la hora de superar las vicisitudes del día a día.
¿Qué errores puede tener el patrocinio deportivo? Considerar el patrocinio deportivo como publicidad, pensar que un segundo de visibilidad del logo significa un segundo de publicidad, modificar la estrategia cada poco tiempo (continuidad), pensar que el patrocinio es únicamente para empresas grandes, falta de criterios y objetivos a la hora de elegir un patrocinio o utilizar el patrocinio con el único objetivo de que incrementen las ventas.